Regra sobre anúncios de remédios na internet causa confusão

Quando a Food and Drug Administration, agência reguladora de alimentos e medicamentos dos EUA, enviou cartas a 14 das principais empresas farmacêuticas no final do mês passado, o alerta era enfático. Os anúncios de busca das empresas - pequenos textos que aparecem ao lado dos resultados do Google - tinham que começar com as informações sobre o risco da droga; caso contrário, teriam que ser reescritos ou removidos.

Mas não ficou claro exatamente como as empresas deveriam cumprir a exigência. Nos 95 caracteres que o Google permite para anúncios de busca, não é possível incluir todas as informações necessárias, argumentaram as empresas.

Enquanto as empresas mudam seus anúncios de busca para cumprir com o alerta da carta, executivos do setor dizem que a solução é pior que o problema: seus anúncios estão ainda mais confusos e ilusórios agora, dizem. E eles temem que os reguladores imponham padrões que foram criados para revistas e televisão, ao invés de criar novas regras que levem em consideração a maneira como os anúncios da internet operam.

As cartas foram enviadas a quase todas as principais empresas farmacêuticas, incluindo GlaxoSmithKline, Pfizer, Merck e Eli Lilly. As cartas diziam que os anúncios para drogas amplamente prescritas, incluindo Celebrex, Propecia e Yaz, não incluíam os parágrafos sobre precauções que a agência exigia.

Embora os textos dos anúncios variassem, as objeções da agência a cada um deles eram similares. Um desses anúncios era o da droga para alergia Singulair, da Merck. O anúncio dizia: "medicação para Alívio dos Sintomas de Alergia: Saiba sobre a Opção de Tratamento. www.singulair.com".

O anúncio omitia "os riscos mais sérios e freqüentes associados às drogas promovidas nos links acima", a agência escreveu na carta para a Merck, e os links "sugerem enganosamente" que a droga é "mais segura do que tem sido demonstrado".

Antes das cartas serem enviadas, empresas farmacêuticas e da mídia presumiam que havia a regra do um clique, disse Arnie Friede, conselheiro da firma de advocacia corporativa McDermott, Will & Emery: contanto que as farmacêuticas fornecessem informações sobre o risco da droga a um clique de seus anúncios de busca - na página para a qual o link do anúncio levasse - eles presumiam que estavam cumprindo as regras. Essas cartas deixaram claro que esse não era o caso.

"Se você não fornece o nome exigido, nem a informação sobre risco, e exagera o benefício do uso da droga, isso é um anúncio falso e enganoso", Rita Chappelle, porta-voz da agência, disse em entrevista. "É vital e crítico que os consumidores tenham essa informação".

Chappelle disse que essa informação era exigida a despeito da limitação de espaço dos anúncios de busca da internet.

"Nossas leis sobre como os produtos aprovados pela agência podem ser comercializados aos consumidores são as mesmas a despeito do meio, sejam anúncios impressos, de rádio, televisão ou internet", ela disse. Defensores do consumidor aplaudiram a atitude da agência.

"Por que uma empresa de remédios deveria poder anunciar um de seus produtos da melhor forma possível em 25 ou 40 ou 150 caracteres quando você não pode revelar todos os efeitos colaterais nesse espaço?" disse Jamie Court, presidente do Consumer Watchdog, um grupo de interesse público de Santa Monica, Califórnia. A FDA do governo Obama, ele disse, percebeu "que o marketing digital precisa obedecer a padrões mais rígidos do que os atualmente usados pelas empresas farmacêuticas".

Mas a indústria de medicamentos argumenta que a agência está ignorando a realidade do marketing na internet e não está estabelecendo regras claras.

A agência "não criou regulações específicas ou uma orientação para a promoção na internet", Elizabeth Baxter, porta-voz da Sanofi-Aventis, disse em declaração. Embora a empresa esteja ajustando seus anúncios, "a Sanofi-Aventis acredita que os links eram consistentes" com os requerimentos da agência "de fornecimento de informações sobre risco", Baxter disse.

As empresas dizem que não há como incluir todas as informações sobre risco em um anúncio de busca e que conseqüentemente os anúncios criados ficam confusos.

"Mesmo se todo o texto fosse retirado e dissesse apenas 'essa é uma droga muito perigosa', ainda não seria o suficiente", disse Friede.

As empresas começaram a mudar quase todos os anúncios de medicamentos assim que receberam as cartas, imediatamente removendo os anúncios que haviam sido citados pela agência, disse Mary Ann Belliveau, diretora do setor de saúde do Google.

Mas o sentimento no setor foi "que a FDA enviou cartas de 'você não deveria fazer isso, nem aquilo', ao invés de emitir diretrizes digitais claras que as empresas deveriam seguir", ela disse.

As empresas levaram em consideração as exigências de divulgação de riscos da agência, aplicadas quando o nome da marca é incluído em um anúncio ou em um link do anúncio. Para evitar a regra de divulgação de riscos, as empresas agora estão usando endereços genéricos na Web, que redirecionam os usuários para o site da marca.

A Propecia, que foi citada pela FDA, agora tem anúncios com um link que não vai para Propecia.com, mas para um site chamado hair-loss-medication.com que é redirecionado para Propecia.com. Outra solução que as empresas estão usando é incluir o nome da marca e o nome genérico, mas remover qualquer menção ao que o produto trata, resultando em anúncios como, "Flomax(marca registrada)(Cloridrato de tamsulosina) www.4flomax.com Cápsulas, 0.4 mg - Site Oficial para Informações Importantes".

Todas essas soluções têm alguns problemas, dizem os anunciantes. Um deles é que alguém clicando em ManageOsteoporosis.com ou um link genérico similar pode presumir que está recebendo informações neutras quando, na verdade, está sendo redirecionado a um site de vendas.

O Google, na verdade, não permitirá o uso desse tipo de link de redirecionamento por um anunciante que não seja uma farmacêutica, Belliveau disse. Outro problema é que alguém procurando uma marca específica vai raramente ver o site oficial em resultados patrocinados de busca - ao invés disso, uma série de farmácias canadenses e ofertas de medicamentos à base de ervas não regulados ocuparão todos os espaços.

Executivos do setor e defensores do consumidor dizem que isso pode ser um sinal de aumento da fiscalização da agência. As cartas vieram a público no final da primeira semana do comissário em exercício Joshua M. Sharfstein em seu cargo, e o presidente Barack Obama prometeu fazer da rigidez regulatória uma prioridade na FDA. Mas representantes do setor farmacêutico, incluindo Friede, estão pedindo à agência que considere as peculiaridades do marketing na internet para a imposição de regras.

"Embora seja uma violação técnica, esse é o tipo de coisa, especialmente no novo ambiente da mídia em que estamos, que merece uma boa conversa e o reconhecimento da realidade da mídia na qual operamos", disse John Kamp, diretor-executivo da Coalizão para Comunicação de Assistência Médica, um grupo do setor farmacêutico.

"Nenhuma empresa quer receber uma carta da FDA, então elas vão cumprir com as exigências", ele disse, "mas isso vai significar que não haverá mais anúncios de busca tão efetivos; será mais difícil fazer isso de um modo efetivo. Mas as empresas reguladas pela FDA podem apenas continuar operando se estiverem do lado da agência".